Địa phương hóa – Chiến lược của đế chế thức ăn nhanh McDonald’s

Thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng McDonald’s vẫn đang thực hiện nhiều nỗ lực trong tham vọng toàn cầu hóa món ăn nhanh do người Mỹ chế biến theo tinh thần “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”. Đây là thay đổi lớn sau rất nhiều hoạt động chuỗi nhà hàng McDonald’s cố ép món Big Mac có cùng công thức vào nhiều thị trường khác nhau và nhận lấy thất bại. 

Thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu McDonald’s vẫn liên tục có những cải cách để tiếp cận khách hàng mới và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ

Người tiêu dùng châu Á mỗi năm chi đến 580 tỷ USD cho các bữa ăn ngoài gia đình, nhiều hơn dân Mỹ tới 170 tỷ USD và gần gấp đôi sức tiêu thụ của châu Âu. Đó là lý do vì saothương hiệu thức ăn nhanh McDonald’s đưa ra chính sách quyết liệt đầu tư, thâm nhập và tiến tới “thôn tính” 2 thị trường Trung Quốc và Ấn Độ. 

Thay đổi thực đơn, điều chỉnh phong cách phục vụ, cách bài trí cửa hàng… là những bí quyết đầu tiên mà chuỗi nhà hàng McDonald’s áp dụng nhằm chinh phục người tiêu dùng châu Á. Nếu người Ấn Độ kiêng ăn thịt bò thì đã có hamburger thịt lợn, thịt gà, cá… 

Địa phương hóa chính là chiến lược thông minh của hệ thống chuỗi nhà hàng McDonald’s

Người Nhật chuộng hải sản sẽ được phục vụ món hambuger tôm. Chưa kể một loại bánh kẹp mới tinh vừa mới xuất hiện trên thực đơn ở Đài Loan là bánh gạo… 

Trong quá trình “địa phương hóa”, McDonald’s cũng va vấp phải những vấn đề văn hóa, dù nhỏ nhưng cũng có thể gây ra những ảnh hưởng lớn tới mục tiêu của hãng. Chẳng hạn, McDonald’s mới đây đã khai trương một nhà hàng phục vụ người Mỹ gốc Hmong ở Twin Cities. Đây là hoạt động thương mại đầu tiên của McDonald’s dành cho cộng đồng Hmong châu Á ở Mỹ. Bảng hiệu quảng cáo “Coffee gets you up, breakfast gets you going” (Tạm dịch: Cà phê – năng lượng tỉnh táo, bữa sáng – năng lượng làm việc). Tuy nhiên, do một bản dịch bị cắt xén từ tiếng Anh sang tiếng Hmong, đoạn quảng cáo này được đọc như “gobbledygook” có nghĩa rất xấu đối với người Hmong Mỹ. Tuy nhiên, những va vấp này không cản bước McDonald’s tiếp tục nỗ lực đa dạng hóa văn hóa bản địa. Thậm chí, thương hiệu này mới đưa ra một quyết định “dũng cảm” mở rộng chuỗi nhà hàng chay ở thị trường Ấn Độ. 

Lâu nay, các nhà hàng McDonald’s ở Ấn Độ đã giảm khẩu phần thịt bò và thịt lợn từ thực đơn để tôn trọng tôn giáo của người Hindu và người Hồi giáo chiếm phần lớn dân số Ấn Độ. 

Nhà bếp của chuỗi McDonald’s ở Ấn Độ được chia thành hai phần riêng biệt để nấu thức ăn chay và không ăn chay. McDonald’s còn tiến một bước xa hơn bằng cách mở cửa hàng đầu tiên không có thịt trong thực đơn tại khu đền Thánh Sikh, thành phố Amritsar.  

Như vậy, món ăn từng được coi là “hiện tượng ẩm thực” của người Mỹ bây giờ chỉ còn cái tên là của người Mỹ và trở thành “hiện tượng ẩm thực toàn cầu” một cách đơn giản như vậy